“NUDI COME”: C’ERA UNA VOLTA LA PROVOCAZIONE!

Oliviero Toscani e il nuovo spot, sterile, per la Benetton

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Oliviero Toscani torna a far parlare di sé con la nuova, ma ormai poco innovativa, campagna pubblicitaria “NUDI COME”, prodotta per la collezione autunno-inverno 2018 del brand veneto Benetton. Anticonformista e provocatore, dal 1982 al 2000 ha plasmato l’immagine e la strategia comunicativa del marchio United Colors of Benettonmediante campagne shock di denuncia contro i pregiudizi, il razzismo e l’Aids, per citarne qualcuna. Cambiando, inoltre, il modo di fare pubblicità utilizzando, provocatoriamente, immagini iconiche con soggetti semplici per temi dal forte impatto sociale. Già nel 1973, il fotografo milanese, subì la “condanna” dei Vescovi italiani per la pubblicità del marchio Jesus in cuiuna modella in primo piano, sui cartelloni stradali, indossa un paio di shorts inguinali al grido “Chi mi ama mi segua”.

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Toscani sembra abbia fatto del “parlino bene o male, purché parlino” una filosofia professionale, utilizzando il corpo femminile come la freccia più amata dal proprio arco per far centro. E mi riferisco, ad esempio, alla pubblicità da lui firmata nel 2008, per promuovere il nuovo formato più piccolo e “giovane” del quotidiano l’Unità, per la prima volta guidato da una donna, Concita De Gregorio: Il manifesto ritrae il fondoschiena di una ragazza (ndr, ancora) che indossa una minigonna e tiene il giornale in tasca, per mostrare il formato ridotto del quotidiano, ma che niente ha a che fare con l’informazione che la lettura dello stesso favorirebbe. Da quel momento, si denotò insofferenza verso lo sfruttamento del corpo femminile per la pubblicità, ed è proprio su questo che Oliviero Toscani fece leva per ottenere quella popolarità mediatica che gli serviva per far parlare di sé.

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Ma non tutti i suoi lavori sono esecrabili, come lui stesso afferma: "Benetton non è stato un completo fallimento, è stato un incredibile successo e il brand è cresciuto moltissimo.” Mi viene in mente l’immagine della suora che bacia un prete, scattata per la campagna del 1992. Alla fine, grazie alle sue pubblicità, il marchio dell’azienda veneta di abbigliamento, è davvero cresciuto esponenzialmente diventando tra i più conosciuti al mondo. Riguardo alla citata campagna “NUDI COME”, però, di nuovo a mio parere c’è ben poco: vengono ripresi un gruppo di ragazze e ragazzi nudi, di diverse etnie, che si abbracciano, uniti contro il razzismo, come se fossero un’unica anima. Profondo, ma noioso e privo di senso! Pubblicizzare un marchio di abbigliamento con ragazzi completamente nudi, che senso avrebbe? Dove sono andate a finire le provocazioni, belle o brutte, alla quale Toscani ci ha da sempre abituati?

Nicòl De Giosa

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