Desideriamo davvero quello che acquistiamo?

Il Neuromarketing persuasivo nascosto dietro apparenti scelte razionali d’acquisto

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Le strategie comunicative dei brand “del futuro” sarebbero knock out senza le utili informazioni sul funzionamento della mente e del comportamento umano fornite dalle scienze psicologiche. Il neuromarketing, commistione fra marketing e neuroscienze, si occupa esattamente di questo: questa fusione è una branca della neuroeconomia, la quale studia le risposte emotive del cervello e del corpo umano che si attivano durante processi decisionali di tipo economico, come ad esempio l’acquisto. Data la natura potente dello strumento di analisi, il neuromarketing permette di entrare nella mente dei possibili consumatori per studiare le emozioni che guidano le scelte di acquisto. L’applicazione delle neuroscienze e della psicologia alle tecniche di marketing è finalizzata all’aumento dell’effetto persuasivo della pubblicità e alla creazione di prodotti di successo. Come affermato da Andrea Saletti, professore di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing presso la IULM di Milano, sulla potenza del neuromarketing: «conoscere i meccanismi che regolano il cervello umano, per poter prevedere come veicolare un messaggio nel modo più preciso possibile, così come innescare le reazioni desiderate in risposta a stimoli o provocazioni mirate».

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I nostri processi decisionali sono, per la maggior parte, governati da forze dinamiche di natura inconscia, in quanto le nostre scelte si basano su pulsioni lontane da poter essere considerate razionali. Le strategie di neuromarketing si nutrono quotidianamente della natura inconscia delle nostre decisioni d’acquisto, tentando sempre di influenzarle.

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Una vantaggiosa strategia psicologia di advertising, utilizzata dal neuromarketing, è il Priming - in inglese, to prime significa innescare - : si tratta di una forma di riconoscimento mnemonico, una reazione inconscia che consente una sorta di strumentalizzazione, di innesco, del funzionamento cerebrale e che sfrutta le associazioni mentali create nel nostro subconscio. Il priming è un sistema secondo il quale uno stimolo, di qualsiasi natura esso sia (verbale, sonoro, visivo ecc.), cui si viene esposti ripetutamente, condiziona la valutazione cognitiva dello stimolo successivo durante il processo decisionale. Su questa e molte altre tecniche di analisi si basano le strategie dei brand volte a creare engagement con i clienti, per riuscire ad arrivare ai potenziali consumatori in maniera efficace con un linguaggio seducente e spesso invasivo. A noi consumatori non resta che mantenere alto il grado di attenzione e, ancor più, esercitare il nostro spirito critico, porsi le giuste domande, mantenere un certo grado di buon senso per non lasciarci prendere dalla rete come pesci in uno stagno.

Nicòl De Giosa

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