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ARTE E PUBBLICITÀ: I PRIMI MANIFESTI

Analizzare il ruolo della pubblicità nella storia dell’arte richiede un ragionamento complesso con conseguente scelta dei contenuti da tenere in considerazione. Se il termine Arte ci rimanda alla categoria astratta della creatività, la parola Pubblicità, si lega in maniera inevitabile al marketing. Malgrado l’apparente antitesi di due concetti che sembrano afferire a campi semantici diversi, lo sposalizio tra Pubblicità e Arte è avvenuto e sembra destinato a non dissolversi.

Arte e pubblicità si combinano ormai dai tempi della seconda rivoluzione industriale, generando opere, e correnti artistiche, che hanno rivoluzionato sia il mondo dell’arte che quello del marketing. Ma quando è nato questo fruttuoso sodalizio e come si è evoluto nel corso dei secoli?

Nel Settecento gli annunci pubblicitari occupavano, gratuitamente, e con piccole inserzioni, la quarta pagina dei quotidiani, mentre, a partire dell’ultimo trentennio dell’Ottocento, si diffuse l’uso dei manifesti pubblicitari. Questi ultimi, rappresentano una delle forme più antiche di pubblicità esistente che, nata durante la seconda rivoluzione industriale, si legò inizialmente alla promozione dei calendari degli spettacoli teatrali o di cabaret, luoghi di svago che andavano diffondendosi proprio durante quegli anni. Ad inventare il manifesto pubblicitario fu il francese Jules Chéret, che, esaltando innovativamente la parte figurativa dell’annuncio, rispetto a quella testuale, vi inserì anche la presenza di modelle. In Italia, invece, la storia del manifesto pubblicitario si lega indissolubilmente al nome del più innovativo tra i cartellonisti: Leonetto Cappiello che Al fine di pubblicizzare il Campari, nel 1921, propose un manifesto d’avanguardia, dove, per la prima volta, un’immagine si sostituì al prodotto da vendere. Infatti, nel manifesto, la bevanda alcolica è raffigurata nelle mani di un personaggio animato: lo “Spiritello”.

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I rappresentanti della Pop art americana degli anni Cinquanta e Sessanta, invece, inserirono spontaneamente i grandi marchi nelle loro opere, al fine di palesare l’avvento della società dei consumi di massa. Quanto detto può essere esemplificato dall’opera di Andy Warhol Green Coca Cola Bottles, che, creata nel 1962, raffigura 112 bottigliette vuote di Coca Cola, disposte in 7 file da 16 esemplari ciascuna. Green Coca Cola Bottles è stata realizzata tramite la tecnica della serigrafia, scelta appositamente dall’artista per alludere ai meccanismi della produzione seriale tipica della società dei consumi. Nonostante ciò, i contorni delle bottiglie, probabilmente impressi a mano, differiscono l’uno dall’altro per i loro contorni, per l’uniformità della pittura e per la loro inclinazione, conferendo a Green Coca Cola Bottles anche un tocco di realizzazione manuale.

Coca-Cola Green Bottles presenta ogni aspetto del linguaggio creativo di Andy Warhol che lo rese così famoso nel mondo. Il soggetto poi rappresenta un prodotto universalmente diffuso e quindi molto popolare. L’immagine, infine diventa una icona sociale grazie alla sua stilizzazione ed esposizione nel contesto artistico-culturale. Con questa operazione, Warhol adottò l’immagine di un prodotto di uso quotidiano e la trasformò in arte aumentando di scala la sua dimensione.

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E il connubio tra arte e pubblicità continua ancora oggi, a tutti i livelli. Non si parla peraltro solo della grafica. Pensiamo per esempio agli slogan, che non di rado riprendono motivi letterari ben noti: è il caso di una recente pubblicità Conad, che riprende le parole di John Donne “nessun uomo è un’isola” per metterle nel proprio incipit “nessun uomo è un’isola, e nemmeno un supermercato”. E pensiamo a tutti i registi famosi che si sono prestati alla pubblicità, da David Lynch a Wes Anderson per arrivare al nostro Paolo Sorrentino.

Data:

23 Agosto 2023