COMUNICAZIONE E MANIPOLAZIONE

La persuasione tecnologica

Oggi un’efficace attività di comunicazione non può prescindere dall’utilizzo degli strumenti tecnologici.

Le tecnologie della comunicazione sono, infatti, autentici amplificatori degli effetti potenziali del messaggio persuasivo in quanto accrescono la possibilità di ripetizione del messaggio e la platea che questo può raggiungere.

La caratteristica più vantaggiosa delle nuove tecnologie per la promozione di prodotti e servizi è costituita dalla possibilità di interazione tra fonte e destinatario messaggio.

Messaggi su misura in rete

Lo scienziato del comportamento BJ Fogg, divenuto famoso in tutto il mondo per aver elaborato il concetto di “captology”, una parola che ha coniato nel 1996 per descrivere la sovrapposizione tra persuasione e computer, fu il primo a ipotizzare la possibilità di disegnare i sistemi interattivi in modo da provocare cambiamenti negli atteggiamenti e nei comportamenti degli utenti («tecnologie persuasive»).

L’idea che sta alla base della sua teoria è che la precondizione per influenzare gli utenti sia quella di riuscire a dare il giusto messaggio nel momento giusto e nel modo giusto. Ciò implica che il destinatario del messaggio sia disponibile a ricevere, che la ricezione avvenga quando le opportunità di mettere in atto il comportamento siano prossime e che il messaggio abbia un frame ( termine che rappresenta la quantità minima di dati che possono essere trasmessi/ricevuti) al quale quell’utente è sensibile.

Significative differenze interindividuali fanno sì che uno stesso messaggio non possa essere efficace per tutti.

Sono stati individuati quattro campi di applicazione: salute, sicurezza, difesa dell’ambiente e marketing.

Robert Cialdini, il famoso psicologo e ricercatore presso l’Università dell’Arizona, negli Stati Uniti ha elaborato sei tattiche persuasive, che possono essere ricondotte alle euristiche:

1) Principio dell’autorità: le persone danno credito alle fonti esperte;

2) Principio della scarsità: le persone tendono a valutare di più gli oggetti o le occasioni quanto meno sono o diventano disponibili;

3) Principio del consenso sociale: le persone tendono a valutare positivamente ciò che è valutato positivamente;

4) Principio della coerenza: le persone tendono a valutare positivamente le alternative di scelta o i comportamenti coerenti con quanto hanno fatto in passato o detto pubblicamente;

5) Principio della simpatia o attrazione: gli individui tendono a compiacere le persone che trovano attraenti;

6) Principio della reciprocità: gli individui desiderano ripagare i favori ricevuti.

I profili persuasivi individuali sono l’insieme delle stime degli effetti attesi di ciascuna tattica persuasiva per uno specifico individuo. Conoscere i profili persuasivi individuali consente di presentare agli utenti altri messaggi che operazionalizzano la tattica persuasiva più appropriata declinata su altri prodotti e servizi.

Il sistema può essere progettato in modo da presentare a un nuovo utente la tattica che ha il successo medio generale più elevato.

Se funziona con quello specifico utente, il sistema tornerà a riproporlo su altri prodotti. Se non funziona invece procederà con altre tattiche e su questi primi dati comincia a elaborare il profilo persuasivo di quell’utente.

Occorre tenere in considerazione che una tattica inappropriata potrebbe non limitarsi a essere poco efficace, ma potrebbe indurre effetti boomerang.

Attraverso le tracce digitali è possibile inferire delle caratteristiche di personalità degli utenti (per esempio i like che attivamente un utente attribuisce a una notizia o una immagini).

Le ricerche, comunque, non sembrano convincere l’efficacia della corrispondenza fra tattiche persuasive e caratteristiche di personalità del ricevente. Al momento, dunque, l’idea che la profilazione di personalità di massa porti alla manipolazione delle menti ha natura più di leggenda metropolitana. Al contrario, le tracce digitali delle nostre scelte potenzialmente comunicano ad aziende e istituzioni a quali appelli persuasivi, al di là della nostra personalità, siamo sensibili.

Dal passaparola tradizionale al passaparola elettronico

Il passaparola fra consumatori è sempre stato un canale efficace di influenza. La ricerca ha mostrato che il passaparola tradizionale comporta effetti di persuasione a lungo termine e che le persone percepiscono la fonte di queste valutazioni come credibile e affidabile.

Con l’avvento di internet, i commenti e le valutazioni sottoforma di recensioni di prodotti e servizi si sono molto diffusi. Le piattaforme dedicate alle recensioni amplificano enormemente il cerchio dei potenziali fornitori di valutazioni al di là degli amici e dei colleghi. Una seconda caratteristica non irrilevante è il passaggio dalla forma orale a quella scritta, che consente una analisi più approfondita da parte dell’utente. Queste caratteristiche ne fanno un mezzo di persuasione più potente della pubblicità.

Francesco Leccese

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