I VIC VINCONO SULLA GENERAZIONE Z

New shopping experience: fisico VS virtuale

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Il post pandemia, a detta di molti addetti ai lavori, avrebbe portato il fashion system ad un cambiamento radicale, che doveva, se voleva sopravvivere, adeguarsi alle nuove esigenze di mercato, orientandosi verso un’esperienza di shopping sempre più virtuale. Il mantra post pandemia nel fashion system era quello di essere sulla stessa lunghezza d’onda della generazione Z (termine che identifica la generazione nata tra il 1990 e il 2010) che del virtuale ha fatto il suo pane quotidiano. La generazione Z è stata la prima ad aver goduto di internet sin dall’infanzia, una generazione di “nativi digitali” che considera i social media e le piattaforme digitali una parte importante della loro vita, sia in campo lavorativo che in quello sociale. Si aveva frettolosamente dato per spacciati gli store e le boutique, si aveva incautamente dato per vincitore lo shopping online e il Metaverso (un mondo virtuale fatto di avatar dove vedere fashion show e fare shopping virtuale), ma le cose non stanno andando proprio così.

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Oggi è la maison Chanel, ma non è la sola, a dirci che: altro che virtuale! Oggi sono i VIC (very important client) e la loro voglia di una experience di shopping fisico il futuro del luxury fashion. Sono i cosiddetti “big spender”, con la loro carta di credito illimitata, che non amano acquistare online, ma che pretendono un trattamento speciale e delle boutique experience tutte per loro. La maison della doppia C continua imperterrita a non avere canali per lo shopping online, ma solo boutique monomarca sparse in tutto il mondo (250 boutique, il doppio di Louis Vuitton e Gucci) dove c’è sempre la fila. I prezzi dei loro accessori diventano sempre più proibitivi (se una borsa maxi di Chanel nel 2019 costava circa settemilacinquecento euro, oggi ne costa circa novemilacinquecento euro), ma evidentemente questo non è un deterrente visto che il fatturato della maison ha avuto un incremento del più cinquanta per cento rispetto al 2020, nonostante la pandemia e la guerra. La maison Chanel, contro tutti, ha capito che orientarsi verso i VIC e lo shopping fisico sarebbe stata una mossa vincente, invece di rincorrere la generazione Z e il virtuale, forse considerati troppo “plebei” e meno redditizi. Una strategia di marketing che ha dato i suoi frutti e che ha portato la maison ad annunciare altre aperture e apposite boutique per accogliere i VIC, con buona pace del virtuale e dei suoi detrattori che considerano la sua visione di marketing e di fashion datata e poco innovativa. Le boutique per i VIC di Chanel dovrebbero vedere la luce a partire dal 2023, nelle principali città asiatiche, dove sarà possibile acquistare orologi, accessori e capi esclusivi. Anche Brunello Cucinelli, lo scorso dicembre, ha aperto a New York uno store dedicato ai VIC e si prevede che saranno in tanti a seguire Chanel, puntando tutto sui VIC e sulla loro carta di credito no limits.

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Agli antipodi del Chanel pensiero c’è il Gucci pensiero, la maison, al contrario di Chanel, è sempre più convinta ed impegnata verso il virtuale e la tecnologia. Benché se ne parli molto meno rispetto agli scorsi mesi del Metaverso, la maison ha deciso di inaugurare un’intera città, Gucci Town, proprio nel Metaverso sulla piattaforma Roblox. La città virtuale, come una reale, si divide in quartieri dove gli utenti potranno cimentarsi in giochi, visitare aree creative, sedersi in un bar dove socializzare, recarsi a Vault Plaza dove troneggia lo store di Gucci ed acquistare capi virtuali da far indossare ai propri avatar. La maison Gucci non si è fermata solo al Metaverso, ma in collaborazione con un’azienda hi-tech finlandese di smart ring Oura, ha rivisitato il suo smart ring vestendolo in titanio nero con l’iconico logo della doppia G e bordi intrecciati in oro giallo diciotto carati. Il gioiello fashion-tech è in grado di fornire dati sullo stato di salute grazie al monitoraggio, ventiquattro ore su ventiquattro, della frequenza cardiaca, della temperatura corporea e della qualità del sonno. Inoltre si potrà usufruire di un’applicazione che vi farà accedere a sessioni guidate video e audio per imparare a meditare, respirare e scegliere suoni adatti a conciliare un sonno ristoratore. Lo smart ring Gucci X Oura, disponibile in diverse taglie, è acquistabile sul sito ufficiale della maison e in alcuni selezionati store al costo di novecentocinquanta euro. Da notare che lo smart ring base di Oura è in vendita al costo di trecentoquattordici euro, ma vuoi mettere il tocco cool fashion del logo Gucci?

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Anche l’annuncio del colosso del fast fashion, Zara di voler mettere un freno al reso indiscriminato rendendolo a pagamento (1,95 sterline da decurtare sul rimborso), che in Inghilterra ha suscitato grande scalpore, è una sorta di retromarcia del virtuale a favore del fisico. Il brand spagnolo del gruppo Inditex ha precisato che questa nuova return policy sarà applicata esclusivamente sugli acquisti online e non su quelli fatti negli store inglesi. Per sarà applicata solo al Regno Unito, dove Zara si allinea ad altri colossi del fast fashion come Next ed Uniqlo che hanno il reso a pagamento già da tempo, anche se Uniqlo fa ancora un passo in avanti offrendo un servizio di sartoria all’interno dei propri store, onde ridurre al minimo la possibilità di reso. La strategia di marketing dell’acquisto indiscriminato, dell’acquisto online potrebbe essere sul viale del tramonto, oggi si cerca di riportare i clienti negli store fisici, creando nuove esperienze di shopping, con consulenze personali, riportando il cliente al piacere di provare i capi per vedere, in tempo reale, l’effetto che fa. La nuova rotta del fast fashion vuole arginare una prassi, quella del reso, assai dannosa sia per le casse delle aziende data dai costi di trasporto, imballaggio e logistica, sia per l’ambiente data dagli imballaggi da smaltire e dalle emissioni di anidride carbonica causate dal trasporto. Al momento il cambio di rotta verso l’antico appare timido e fortemente ostacolato dall’inarrestabile ascesa del colosso cinese del super fast fashion Shein, ma qualcosa si sta muovendo e molto dipenderà dalla sensibilità dei consumatori, ahimè materia alquanto volubile.

T. Velvet

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