LA VETRINIZZAZIONE DEI BRAND PASSA DA TIKTOK

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È l’app del momento, la preferita non solo dai giovanissimi ma anche da tutti coloro che abitano frequentemente le già note piattaforme social. TikTok lanciata nel 2016 ed esplosa nel 2019 a livello mondiale, rappresenta il luogo perfetto per esibizionisti di tutte le età e cercatori di fama dell’ultima ora. Nonostante le numerose avvertenze da parte sia dei governi sia di alcuni hacker vicini al movimento di Anonymous sulla pericolosità e i rischi del social made in China circa la sua opera di controllo della privacy di molti utenti, la comunità di tiktokers non ha fatto altro che aumentare giorno per giorno. Nel mondo sono 2 miliardi gli utenti attivi, di cui solo negli Usa 100 milioni (con un aumento di quasi l′800% rispetto a gennaio 2018). Secondo un documento interno degli stessi responsabili della piattaforma cinese, la performance mensile di TikTok nel mondo supererebbe quella di Twitter, Pinterest e Snapchat, ma soprattutto sta fortemente pressando sua maestà Facebook con i suoi 2,7 miliardi di utenti mensili attivi a livello globale. Numeri importanti e livelli di crescita che spiegano il perché dell’interesse per il social da parte di Microsoft e Oracle.

cms_20441/2v.jpgAnche il nostro Paese ha subito mostrato grande interesse per la piattaforma cinese con numeri in rapida crescita; in apparenza gli utenti italiani potrebbero sembrare relativamente pochi (oltre 8 milioni) se confrontati con quelli di altri social network, ma è il livello di utilizzo da parte di una fetta di popolazione non solo di giovanissimi a dare segnali di un prossimo importante incremento. Statisticamente infatti TikTok è la quarta app in Italia per tempo speso in totale e il livello di engagement fa sì che ad apprezzarla e utilizzarla sia ormai una fascia di età che parte dalla Gen Z e abbraccia tutti i segmenti della popolazione. Un social in crescita esponenziale dunque e con un mercato che comincia a far gola a molti per la sua prossimità a utenti dai consumi facili e brand oriented. Lo hanno capito alcuni marchi e stakeholder di grandi aziende come, solo per citarne alcuni, Ray-Ban, Lamborghini, Fendi, Netflix e Vodafone che hanno sfruttato l’originalità della nuova comunicazione su TikTok per promuovere all’interno di TikTok For Business (la piattaforma per le soluzioni di marketing a favore dei brand) alcune campagne che si sono distinte per la loro incisività e creatività. La forte caratterizzazione partecipativa del social network ha permesso di sollecitare negli utenti esperienze ludiche di gamification atte a consolidare un approccio di tipo relazionale ed esperienziale gradevole col brand. Il gioco e la sua esperienza altamente partecipativa è una modalità che oggigiorno del resto si presta benissimo all’offerta di determinati contenuti e a personalizzare o crearne di nuovi. Sono nati così negli ultimi tempi video inediti e interessanti dal punto di vista comunicativo che hanno strutturato narrativamente l’idea di gioco proposta dai brand assolvendo così, attraverso la capacità di divertire, la funzione esemplificativa dei valori e della qualità del marchio.

cms_20441/3v.jpgLa gran parte della gamificazione nel marketing trasforma gli utilizzi del prodotto in vere e proprie azioni di gioco per ribadire la brand equity; nascono così esempi inediti di connessione con il pubblico anche attraverso per esempio arg (alternate reality game) come ha fatto Ray-Ban, il primo brand a lanciare una campagna con regole e obiettivi da raggiungere e che include la realtà aumentata. Sul piano del gaming si è mosso anche un colosso della telefonia come Samsung per promuovere il nuovo smartphone della casa sudcoreana con l’hashtag #GalaxyColorChallange, mentre sempre con un hashtag è nata la campagna #Call4Margherita per sensibilizzare il pubblico contro la violenza sulle donne. Gli esempi potrebbero continuare citando Lamborghini, Vodafone, Netflix e McDonald’s tutti esempi di come le storie con cui viene raccontata la marca e il suo mondo devono sempre più tendere ad alimentare l’engagement con pubblici in continua evoluzione, all’interno di in scenari altrettanto mutevoli. TikTok si dimostra allora piattaforma ideale per veicolare uno storytelling transmediale basato sul gaming e in cui l’esperienza sia alla fine più ricca e coinvolgente per l’utente rispetto al semplice passaggio televisivo. Le aziende hanno trovato grazie allo spirito del tempo rappresentato da TikTok, un modo innovativo di connessione disintermediata per comunicare il proprio brand, raccontarsi con il pubblico e interagire con esso attraverso rivisitazioni, remix e mash up, un modo di vetrinizzarsi grazie a operosi, autonomi e soprattutto poco pretenziosi artigiani digitali in servizio h24 nella nuova economia a sfondo taylorista.

Andrea Alessandrino

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