PENSO DUNQUE AGISCO?

Atteggiamento e comportamento nella comunicazione persuasiva

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cms_22697/1.jpgLa comunicazione persuasiva mira a far comportare le persone in un certo modo.

Si è portati a pensare che le persone agiscano coerentemente con i propri atteggiamenti. Non sempre è così: spesso ci comportiamo come non vorremmo e ciò dipende spesso da fattori situazionali.

Ne è conferma l’esperimento del professor Richard LaPiere (5 settembre 1899 – 2 febbraio 1986), docente di sociologia alla Stanford University: egli fu ospitato in diverse strutture insieme a una coppia cinese.

Successivamente, quando inviò un questionario a queste strutture in cui si chiedeva se avrebbero ospitato clienti cinesi, la maggior parte rispose che non li avrebbero accettati.

E’ importante capire non «se» esiste correlazione tra atteggiamento e comportamento, ma «quando» questa si verifica. Possono predire il comportamento in modo significativo atteggiamenti stabili, accessibili, formati per esperienza diretta, espressi dall’individuo a un buon livello di sicurezza.

Il «come» della relazione fra atteggiamenti e comportamenti

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La teoria dell’azione ragionata

L’idea è che la causa più prossima del comportamento sia l’intenzione soggettiva di intraprenderlo, cioè una pianificazione consapevole. Il comportamento risulta una funzione dell’intenzione che è, a sua volta, una funzione della valutazione soggettiva di quel comportamento e della percezione della valutazione che ne danno gli altri significativi (familiari, amici, superiori, colleghi, ecc.).

Occorre distinguere tra credenze comportamentali (credere che il fumo faccia male), atteggiamento (valutare negativamente l’azione di fumare), credenze normative (sapere che i propri familiari detestano il fumo passivo) e norme soggettive (ritenere di dover accontentare i propri familiari).

Il cambiamento del comportamento si verifica quando si modificano le credenze che ne stanno alla base. Ne emerge una concezione di individuo in grado di comportarsi in modo coerente con le proprie intenzioni, perseguendo gli scopi desiderati, tenendo conto delle aspettative degli altri significativi.

La teoria del comportamento pianificato

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La teoria dell’azione ragionata è stata sviluppata per spiegare i comportamenti puramente volontari, ma crea problemi quando si tratta di analizzare comportamenti che non sono sotto il pieno controllo individuale (comportamenti abituali, compulsivi, routinari e derivati da dipendenze come il fumo). La teoria del comportamento pianificato inserisce un ulteriore elemento: la percezione del controllo sull’azione. I comportamenti, infatti, possono essere disposti lungo un continuum dove ai due estremi abbiamo i comportamenti del tutto controllabili (andare a votare) e quelli assolutamente fuori controllo (regolare la pressione sanguigna).

In questa chiave, l’intenzione soggettiva è determinata da tre fattori: l’atteggiamento verso il comportamento, le norme soggettive e la percezione di controllo comportamentale.

Un modello a due vie: il MODE

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Per rendere conto di una gamma più vasta di comportamenti – quelli intenzionali così come quelli automatici – e del loro rapporto con gli atteggiamenti, il noto sociologo Antonino Fazio propone un modello a due vie che chiama MODE.

Il punto di partenza è la concezione degli atteggiamenti come un costrutto che svolge la funzione di orientare le persone a interpretare e definire ogni situazione. La struttura cognitiva degli atteggiamenti è costituita dal legame in memoria fra la rappresentazione di un oggetto (o evento o persona) e una valutazione. L’accessibilità dell’atteggiamento è un concetto chiave nella teorizzazione di Fazio.

Sia gli atteggiamenti sia le norme sociali variano su un continuum che va da non disponibile ad altamente accessibile. Gli atteggiamenti e le norme molto accessibili si attivano automaticamente e influenzano il modo in cui la situazione viene percepita e influenzano il comportamento.

La motivazione e le opportunità sono i fattori critici che determinano se atteggiamenti e norme accessibili influenzeranno il comportamento oppure se l’individuo si impegnerà in un processo di decisione più consapevole e impegnativo. L’individuo potrebbe essere motivato a fare una scelta accurata (quando per esempio l’oggetto è molto rilevante per i suoi scopi), oppure potrebbe essere motivato a non apparire come una persona con pregiudizi; comunque, l’individuo deve avere l’opportunità di farlo (per esempio, il tempo e le risorse cognitive necessarie).

Quando l’individuo ha l’opportunità e la motivazione necessaria per adottare un processo deliberativo, tale processo sarà quello previsto dalla teoria del comportamento pianificato, includerà cioè considerazioni sia sull’oggetto sia sulle aspettative degli altri significativi. Questo non esclude che atteggiamenti e norme accessibili giochino un ruolo.

Gli atteggiamenti molto accessibili possono sicuramente imporre una direzione precisa al processo deliberativo.

Francesco Leccese

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