Aristotele pensava che la cosa che gli uomini di più amano fosse la conoscenza. Pensava, in particolare, che la verità avesse una specie di sua forza autonoma e che qualsiasi opinione espressa da chiunque potesse contenere una briciola di verità. Il grande filosofo greco estese questa visione al libro per affermare che ogni libro avesse un suo contenuto di verità e che, per questo bisognava leggerli, ma leggerli tutti.
Aristotele fu probabilmente il primo lettore sistematico e silenzioso, il primo edificatore, proprietario e utilizzatore di una biblioteca. Ogni biblioteca, dopo Aristotele, si fondò sull’assunto che ogni libro abbia di per sé – in quanto libro e non in quanto questo e quel libro – un suo valore.
Perché questa citazione? Perché nella divulgazione della cultura i libri hanno sempre avuto un ruolo essenziale. Un ruolo che, purtroppo, oggi risulta essere molto svilito per il prevalere di interessi commerciali da parte degli editori e per gli attuali strumenti di ingresso/affermazione nel mercato. Senza parlare, poi, della qualità degli scrittori che, come denunciano le statistiche, malgrado le esibizioni attraverso i vari canali promozionali, fanno dell’Italia un Paese non competitivo in ambito internazionale.
Prima della invenzione della stampa il libro poteva avere valore venale, ma il suo vero valore era tutt’uno con il suo contenuto e con il suo autore, di cui costituiva una sorta di prolungamento. Con la stampa, il libro diventa un bene riproducibile. E, come in tutti i beni riproducibili, il valore del contenuto si dissocia dal valore venale e quest’ultimo viene misurato dal numero delle copie.
Dall’introduzione della stampa il libro diventa un ibrido. Per un verso appartiene al mondo dei valori, dei contenuti, in breve della cultura; per un altro appartiene al mondo dei beni economici, del commercio e dell’industria.
Tra tutti gli aspetti il più importante è quello della scelta editoriale. Quali libri pubblicare? Quelli di Dio, ossia quelli di più alto valore culturale (o presunti tali)? O quelli che si presume saranno più graditi al pubblico? Una tesi ottimistica asserisce che le due categorie coincidono e che i libri migliori sono anche i più graditi. Forse è vero nel lungo periodo, perché la storia fa giustizia e i libri che rendono di più sono i migliori; ma nel delicato momento della scelta editoriale, tutto ciò non consola. Si sceglie d’istinto, ci si convince che quel libro «andrà». Si tratta di un talento come un altro, come l’orecchio musicale. Il direttore editoriale (o editor) in generale mantiene i suoi poteri per un tempo non lunghissimo e su uno spettro ristretto di libri, come fosse uno strumento musicale che ha quel particolare timbro.
Negli ultimi decenni, cambiando la natura del capitale investito nell’editoria libraria, si è modificato profondamente questo quadro tradizionale: da un lato la scelta editoriale viene sempre più assimilata a un’operazione di marketing, il che si traduce nel replicare fino allo sfinimento ogni formula o titolo singolo che abbia avuto successo (da qui la tipica struttura a ondate dell’offerta editoriale); dall’altro si persegue l’aumento dimensionale delle imprese e dei gruppi, nella convinzione che il mercato lo si possa prendere per soffocamento. Con un cavallo in ogni corsa – si ragiona – è inevitabile che il numero delle vittorie aumenti. È naturale quindi che la prima figura a scomparire sia quella dell’editore
Sicuramente il mondo della conoscenza e la sua editoria sono molto più profittevoli del loro equivalente sul versante della cosiddetta “varia”. Se esiste un business del libro, è questo.
Il mondo della conoscenza ha una classica forma piramidale. Su quella base larghissima che è l’istruzione elementare, poggiano i gradini via via più ristretti che corrispondono ai livelli successivi di tutti i curricula scolastici. Nella parte più alta vi sono i manuali prima da college, poi i testi universitari veri e propri. Sulla vetta stanno la ricerca scientifica in corso, i grandi depositi d’informazioni, cioè i data base, e, soprattutto, l’informazione al quadrato, cioè l’informazione su come maneggiare l’informazione. Quest’ultimo pinnacolo è in realtà una piattaforma, nel senso che il modello che si sta sempre più affermando non è quello di torri di conoscenza isolate, ma di piattaforme aperte entro le quali ogni esigenza conoscitiva crea il proprio percorso. Si tratta di servizi integrati di cui i libri sono una parte.
Partendo dal basso della piramide, le editorie scolastiche sono, ovviamente, nazionali e si esprimono in tutta la varietà delle lingue nazionali. Anche i contenuti sono nella quasi totalità nazionali. Solo nelle discipline scientifiche i contenuti sono trasferibili. Già nell’editoria universitaria, la maggior consistenza numerica della popolazione universitaria americana e la forza di attrazione di quelle università tendono a rendere la lingua inglese sempre più dominante. Alla sommità della piramide, il business d’informazione/conoscenza è totalmente globalizzato e la lingua non può che essere l’inglese.
Qualche considerazione sui “varia”.
I libri di varia nascono spontaneamente e in grandissima abbondanza sia per la facilità di accesso alla scrittura (chiunque può scrivere un libro), sia per la presunta facilità di accesso all’editoria (molti credono che si possa diventare editori con poco).
Ciò in cui l’aspirante editore guarda allo sterminato mare dell’offerta degli “scrittori”: moltiplica gli sforzi, cercando di pubblicare il maggior numero possibile di titoli al minor costo possibile. Per i grandi editori professionali, per i quali l’onta peggiore è quella di farsi sfuggire (o addirittura aver bocciato) un libro di grande successo, è la prudenza a suggerire loro la pubblicazione di tutti i potenziali aspiranti. Anche perché l’investimento necessario a pubblicare un singolo libro è (o appare) modesto; molte prime edizioni sono sondaggi mascherati. I libri che passano questa prima selezione saranno poi ripubblicati in paperback. Nelle collane di paperback sta il tesoretto delle case editrici: autori legati (abbastanza) stabilmente alla casa, di potenziale accertato, presenti in catalogo con l’intera lista (backlist), con vendite regolari nel tempo.
Per fare solo il caso dell’Italia, esiste in commercio circa mezzo milione di titoli, di cui l’1% (5000) è responsabile da solo del 50 % del mercato, sia a copie sia a valore.
Il tratto fondamentale dell’editore rimane non la cultura, ma l’istinto e la vocazione, l’occhio e il fiuto. Altra cosa è il funzionario editoriale colto: così fu, per esempio, con Luigi Rusca rispetto ad Arnoldo Mondadori, o con Cesare Pavese rispetto a Giulio Einaudi. Con l’andar del tempo, le case editrici finirono in mano a una generazione di dotti editoriali ignari di gestione e di economia aziendale. Sorse allora l’alba dei manager che cominciarono a chiamare i libri prodotti e i lettori clienti. Pilastro ideologico fondamentale della cultura manageriale è l’idea che si debbano fare non solo meno libri, ma più precisamente solo quelli di sicuro successo.
Lo stato dell’arte
Tirando le somme, per i libri di varia gli ebook occupano circa il 25% dei consumi negli Stati Uniti; in Italia, invece, solo il 3%. Ben diverso è il campo dell’editoria di conoscenza.
Nel 2012 il secondo gruppo editoriale al mondo, Reed Elsevier, ha realizzato nel digitale il 64% dei suoi ricavi netti e negli ultimi tre anni ha concentrato nel digitale il 90% dei suoi investimenti. Sempre nel 2012 il terzo gruppo, Thomson Reuters, ha realizzato nel digitale il 91% dei suoi ricavi.
Nel settore più avanzato e profittevole, cioè nello scientifico-professionale, la cosiddetta rivoluzione digitale è cosa fatta. Si parla di prodotti digitali, ma non di libri digitali: si tratta infatti di ibridi, un insieme non separabile di testi, tutti digitali, e di servizi.
Nell’editoria di varia la situazione resta molto diversa, con una percentuale dell’elettronico di gran lunga inferiore. Il livello culturale medio dei fruitori è qui considerevolmente più basso che nell’editoria professionale, dove i destinatari sono molto qualificati. Nella varia l’ebook non ha modificato (per ora) la forma libro e non ha sostituito nell’uso il libro di carta. In partica, i libri (e i relativi autori) sono sempre gli stessi, solo che ora compaiono su due supporti diversi e con due prezzi considerevolmente diversi. Sono eliminati il costo industriale – carta, stampa e legatura – pari mediamente al 10-12% del prezzo di copertina; i costi di distribuzione, magazzinaggio e vendita (8-10%); la percentuale che spetta al rivenditore e il costo dell’invenduto. A fronte di questa riduzione, va considerato il costo della piattaforma, cioè del rivenditore online, ma soprattutto il forte e obbligato incremento dei costi di marketing.
Il vero miracolo della rete sta nel fatto che la pubblicazione non richiede più un investimento in denaro e qualcuno che quell’investimento sia in grado di farlo. Non c’è più bisogno di nessun editore.
Siamo tutti scrittori e nasce la nuova idea di successo, che non è fatta di denaro e celebrità, ma di un riconoscimento democratico dei propri pari, di un’identificazione non forzata. Nessuna transazione economica è prevista e coinvolta. L’ideologia rousseauiana – sensibilità, semplicità, rifiuto del privilegio – nega alla radice qualsiasi idea di professione intellettuale e culturale applicata ai libri e insieme ogni idea di competenza. Ci si vendica – finalmente – dei rifiuti, dei silenzi, dei giudizi sommari.
