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L’UPSET DEGLI UNDERDOG NEL FASHION SYSTEM AND BEAUTY

Le presentazioni del pret-a-porter per la prossima primavera-estate ’24, con annesse celebrazioni per il savoir fare del fashion system made in Italy e made in France, si sono appena concluse con il fashion month, ma la realtà dei numeri ci restituisce un’altra versione del fashion system, soprattutto nell’universo dell’e-commerce in Europa. Nel vecchio continente è Zalando, una piattaforma teutonica e multi brand con sede a Berlino a vincere la partita degli acquisti online delle popolazioni europee. Secondo una classifica di Cross-Border Commerce Europe è Zalando a vincere il podio delle vendite online, seguito dal colosso cinese Shein e dalla piattaforma lituana Vintend specializzata in second hand. Se nel fashion system e tra gli addetti ai lavori ce la si racconta con savoir fare, con l’abilità artigianale, con il made in Italy e quello Francese, con l’incentivare le piccole realtà, con la qualità che vince sulla quantità, i clienti europei continuano ad andare da tutt’altra parte. Continuano a preferire gli acquisti online, continuano a preferire piattaforme multi brand dove poter acquistare, con un solo click, abbigliamento, accessori e beauty potendo scegliere tra migliaia di brand, continuano a preferire il fast fashion con decise virate verso l’ultra fast fashion. La piattaforma Zalando offre quello che uno store sotto casa non potrà mai offrire: più di millecinquecento brand tra cui scegliere, cento giorni per restituire gli acquisti senza spesa per il cliente, ricevendo soldi e non buoni da spendere. Possiede un outlet, Zalando Privé con offerte giornaliere, anche con ribassi del settantacinque per cento sul prezzo di vendita consigliato, con un’offerta di oltre duemila premium brand. A stretto giro di posta c’è il colosso dell’ultra fast fashion Shein che si posiziona al secondo posto. La nota positiva è il terzo posto della piattaforma Vinted specializzata sulla moda circolare attraverso il second hand. La fotografia del fashion system, ma anche del settore beauty europeo rivela quanto l’inflazione dei nostri tempi abbia impattato sulle scelte dei clienti, costretti ad orientarsi, se tutto va bene sul second hand, ma, ahimè, soprattutto sull’ultra fast fashion.

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Se Atene piange, Sparta non ride, perché nel mondo beauty è la piattaforma digitale Notino, con sede in Repubblica Ceca il leader delle vendite, forte dei suoi prezzi bassi dovuti, a loro dire, ai ridotti margini di guadagno e all’abbattimento degli oneri per affitti in centri commerciali o vie blasonate. Notino, con oltre ottantaduemila prodotti e più di millecinquecento brand del beauty tra cui scegliere, ha spiazzato la concorrenza blasonata dei grandi brand di beauty, soprattutto francesi, che restano al palo per i loro costi inaccessibili ai più. Se gli addetti ai lavori hanno liquidato lo stallo del fashion system “tradizionale” con l’inflazione e col dare la colpa ai consumatori, i quali continuano a rivolgersi all’ultra fast fashion, per la sottoscritta le cause sono più complesse e mettono sul banco degli imputati soprattutto il fashion system. In primo luogo aumentando i prezzi in maniera spropositata con decisioni prese a tavolino da manager che hanno portato, gioco forza, la maggior parte delle persone a rivolgersi al fast fashion. Per le grandi maison va bene così: producono di meno e quel meno lo vendono a prezzi più alti, loro non ci perdono, ma a contrastare il fast fashion rimangono solo le parole e non i fatti. In secondo luogo portando in passerella e nelle loro collezioni tanto trash, capi volutamente volgari per mera visibilità social, a discapito della creatività e del buon gusto. In terzo luogo assumendo designer star, molto esposti, adorati dal popolo social, che fanno parlare più di sé che della maison o delle loro creazioni. Anche se, ultimamente, le cose stanno cambiando e le maison hanno capito che i designer star non funzionano più per fare utili, che la gente è stufa di loro e non vuole più sentirne parlare. Vedi alla voce Demna Gavsalia per Balenciaga ed Alessandro Michele per Gucci. Le grandi maison cominciano a correre ai ripari assumendo designer competenti, meno esposti, concreti e capaci di disegnare capi da indossare nella vita concreta e non per vestire la star di turno o per strappare un like sui social. La conferma di questa inversione di rotta si è avuta in tempi non sospetti dalla maison Chanel che, dopo la scomparsa dell’amatissimo Karl Lagerfeld, ha cercato nel suo interno la risorsa per continuare a fare moda e trovandola in Virginie Viard, già braccio destro di Lagerfeld. La Viard non era un corpo estraneo, ma una designer perfettamente integrata, esperta e consapevole dell’idea di fashion che la maison vuole trasmettere al mondo. Oggi sono il designer Sabato De Sarno assunto dalla maison Gucci e un quasi “sconosciuto” Matthieu Blazy, che sta facendo grandi cose con la maison Bottega Veneta, senza l’ossessione dell’apparire i promotori del cambiamento. Il designer Demna Gvasalia, che nonostante tutto resiste come direttore creativo della maison Balenciaga, ha adottato un basso profilo, anche se non ha rinunciato, nella sua ultima collezione presentata a Parigi, ad eccentricità e a portare in passerella capi poco portabili. Ancora per quanto resisterà al vento del cambiamento? …si accettano scommesse.

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Per la realizzazione della collezione pre-fall 2024 la maison Fendi ha scelto Stefano Pilati, grande amico del direttore creativo della maison Kim Jones. Una collezione a quattro mani con un designer, Stefano Pilati molto apprezzato tra gli addetti ai lavori, ma “sconosciuto” al grande pubblico ha un curriculum di tutto rispetto: gli inizi con Cerruti, poi arrivano Armani, Prada, YSL, Zegna dove si mette alla prova con il menswear e l’haute couture per poi fondare un brand dall’impronta fortemente genderless dal nome evocativo: Random Identities. Nelle maison dove ha lavorato ha ricoperto mansioni diversissime che ne hanno fatto non solo un designer, ma anche un manager, Pilati è un designer poco esposto, ma estremamente competente come si richiede in questo momento delicato per il fashion system.

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La collezione pre-fall, che sarà acquistabile dal prossimo ventisei ottobre sul sito web dalla maison, anche se disegnata con Kim Jones ha molto di Stefano Pilati come l’essenzialità delle linee, l’eleganza dei volumi mai esasperati, ma sempre morbidi e fluidi, capi non facilmente etichettabili, ma ad alto tasso di portabilità. La collezione è volutamente genderless e con una palette colori essenziale dominata dal nero, ma anche da un vibrante rosa che rende appetibile anche il capo più easy. Una collezione che rispecchia la voglia di tornale alle origini della moda dominata da eleganza e creatività, senza cadere in inutili eccessi.

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14 Ottobre 2023