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OPINION LEADER, INFLUENCER E PANDOROGATE

cms_32907/1.jpgUna volta si chiamavano opinion leader ed erano stati individuati, studiati e analizzati dalla nascente sociologia delle comunicazioni, come coloro che si interponevano nel flusso della comunicazione proveniente dai maggiori media, per poi passare la conseguente informazione, al resto dell’opinione pubblica. Erano i tempi della teoria del flusso della comunicazione a due fasi (Lazarsfeld, Berelson, Gaudet, 1948) che stabilì, come ricorda Luciano Paccagnella (Sociologia della comunicazione nell’era digitale, il Mulino, 2020), che «il pubblico recepisce il contenuto dei mass media grazie all’aiuto di particolari categorie di persone che occupano i posti chiave nei reticoli di relazioni interpersonali». Gli effetti dei media, dunque, si andrebbero a manifestare solo dopo l’intervento di uno o più personaggi di spessore familiare, amicale, sociale e culturale con il compito di filtrare l’informazione e diffonderla attraverso i reticoli sociali. Era l’appalesarsi di un concetto nuovo per l’epoca, quello di pubblico, che soppiantava la magmatica confusione interpretativa legata invece al precedente e generico termine di massa. Di leader d’opinione si è tornati, in qualche modo, a parlare in tempi più recenti, quando il concetto è stato sostituito dalla parola influencer.

cms_32907/2_1703484373.jpgI social hanno avuto il merito della partogenesi di una parola ormai entrata nel nostro vocabolario comune e alla quale associamo caratteristiche per certi versi analoghe all’antesignano opinion leader. Gli influencer infatti riproducono dinamiche sociali molto simili sui processi di mediazione e interpretazione dei messaggi provenienti dall’odierna industria culturale verso i propri follower (altro termine coniato con l’avvento dei social e sul quale ci sarebbe da fare un discorso a parte). L’influencer tipico è colui, o colei, che è ben consapevole del proprio ruolo e potere di influenza, rivestendo il ruolo di professionisti della comunicazione di prodotti commerciali legati o alla propria immagine brandizzata o testimonial di marchi e aziende che si affidano al forte potere persuasorio e all’enorme seguito social per vendere e far conoscere il proprio prodotto. Dietro la figura dell’influencer si cela una pratica ormai consueta della società postmoderna, ovvero alimentare l’autonarrazione continua, lo storytelling come stile di vita che consente di (iper) comunicare contenuti in formati brevi, facendo breccia nella poca attenzione dell’utente medio con slogan narrativamente minimali a beneficio di una comunità vastissima e poco propensa a perdere tempo in concetti troppo astrusi e mentali. Su queste basi si costruisce una posizione di assoluto rilievo nel mondo del web e social media marketing, un modello perfetto per influencer, o meglio creator, riconosciuti a livello internazionale. Non tutto ciò che luccica però è oro, perché anche in un mondo così edulcorato, liquido e dunque privo di frizioni, può accadere di cadere in errore, così come è capitato nel caso del Pandoro gate.

cms_32907/3.jpgL’errore della sig.ra Ferragni sembra essere stato di sopravvalutare le sue capacità di recitazione, di imbonitrice e di influenza del pubblico. La self made woman del mondo social è inciampata nella classica buccia di banana sempre presente all’interno di un percorso che, almeno sino ad alcuni giorni fa, sembrava immacolato. Spostarsi dallo sfavillante e limato cammino del mondo patinato del beauty per cavalcare le asperità del cosiddetto brand etico, le è costato in immagine e reputazione perché è come se fosse andata a percorrere strade a lei poco note e battute, poco consone al suo brand name, ha cioè voluto con tracotanza correre il rischio ed è perciò caduta nell’errore – di cui è correa l’azienda di pandori, sia chiaro – di «manipolare a proprio vantaggio i sentimenti altrui», come scritto da Christopher Lasch (La cultura del narcisismo, Neri Pozza, 2020).

cms_32907/SCHEDA_BALOCCO-FERRAGNI.jpgIl tentativo poi, studiato sin nei minimi particolari, di fare mea culpa usando come sempre le piattaforme social, un trucco non trucco e un abbigliamento dismesso, sono stati tutti elementi dovuti che paradossalmente, proprio come accade spesso nel mondo social, le sono serviti per rialzarsi, per raffermare il proprio dominio nella categoria degli influencer spendendo qualche lacrima di coccodrillo all’uopo. Se un tempo gli opinion leader avevano la preziosa funzione di organizzare e diffondere il dibattito sociale su temi di rilevante importanza nei confronti dell’habermasiana opinione pubblica, oggi questa eredità si è perduta, lasciando all’influencer il solo compito di ricreare con i social l’effetto narciso di una società in cui, come diceva Lasch, «il piacere assume i requisiti del lavoro».

Data:

25 Dicembre 2023