L’iscrizione all’università alla facoltà di Economia dura poco: chiamato dall’uomo considerato all’epoca il fenomeno dei jeans italiani, Adriano Goldschmied, Rosso, nel 1976, abbandona gli studi per diventare tecnico di produzione di un laboratorio di abbigliamento in cui lavorano 18 persone. L’esperienza è illuminante: da quell’imprenditore, che lo licenzierà, rimproverandogli troppa pigrizia, ha imparato tutto. Eh sì perché Rosso non si è dato per vinto e ha alzato la posta in gioco, chiedendo di essere assunto di nuovo, ma con una paga in proporzione alla produttività. È l’inizio della sua fortuna: in un mese decuplica lo stipendio. Dopo solo due anni di lavoro, nel 1978, fonda il marchio Diesel: il nome sembrava lontanissimo dal mondo del glamour, ma per il suo creatore era semplice, pronunciabile nello stesso modo in tutto il mondo e dava l’idea di un risparmio di energia in cambio di una resa maggiore. Il logo era un manifesto d’intenti: le aziende di settore si ispiravano al mondo degli indiani d’America. Diesel adotta un “indiano punk metropolitano”, per catapultarsi nel futuro. “Mi davano tutti del matto quando decisi di vendere oltreoceano ad un prezzo triplo – spiega Rosso – Ero comunque certo che la qualità prima o poi avrebbe pagato. Noi acquistiamo infatti tele raffinate, sfornate da telai lenti come 50 anni fa; il filato viene tinto da sei a dodici volte. Il lavaggio avviene a prova di usura!”.
L’uomo che ha osato sfidare il colosso USA della Levi’s è riuscito in un’impresa impossibile: violare il mercato americano e vendere blue-jeans in concorrenza con Levi’s. La forza di Diesel risiede, fin dalle sue origini, nella capacità di trattamento del Denim, dallo stone-washed alla colorazione. I jeans vengono lavati con i sassi senza aggiungere additivi chimici. L’idea del “pantalone sporco” che oggi portano avanti in molti è un invenzione Diesel. Negli anni sono nate altre linee: la Diesel Kids per bambini e teen-ager, la Diesel Style Lab, che equivale ad un pret-à-porter sperimentale con magliette, minigonne ma anche pantaloni e giubbotti da uomo, la 55DSL dedicata alla sportswear. Rosso è da sempre stato pioniere. Innovativo rispetto alla scelta del taglio e dei materiali, irriverente e originale nelle campagne pubblicitarie, precursore nell’uso delle tecnologie, a cominciare dal sito web introdotto fin dal 1995.
Da sempre Diesel, che pure produce in ogni angolo del mondo, ha scelto di mantenere in Italia la lavorazione e la finitura dei capi. “I nostri jeans sono italiani al 100% cuciti qui sull’altopiano di Asiago. Quasi a marcare l’importanza di mantenere intatte le radici e il punto di partenza di un’avventura che sta per raggiunge il quarantennale, senza perdere né senso di libertà né l’originalità dei primi anni. Un percorso imprenditoriale che ha visto il marchio Diesel girare i quattro continenti senza perdere la propria forza creativa e la voglia di essere sempre un passo avanti rispetto al resto della concorrenza. Andare controcorrente, osando il casual è la prima regola del marchio Diesel. Un esempio importante per tanti imprenditori italiani del domani. Si può raccontare il made in Italy nel mondo partendo dalla bottega della provincia italiana? Certamente Si. Renzo Rosso ce l’ha fatta puntando tutto sulla qualità e sull’originalità di un marchio che rende onore al nostro Paese nel mondo e ci fa sentire orgogliosi d’essere italiani.
