DOPAMINA & FASHION INDUSTRY - Sempre in Cerca di un Nuovo

Come sappiamo la dopamina è l’ormone del desiderio e si attiva nel nostro cervello ogni qualvolta determinati stimoli vengano percepiti come “essenziali”. Sebbene questo neurotrasmettitore sia stato progettato per bisogni fisiologici come il cibo, il sonno, la sete o il movimento, in realtà ad oggi è soggetto a molti più stimoli che poco hanno a che fare con i bisogni primari: l’attesa di un messaggio, il restock di un capo di moda e la preparazione a un evento che sono tra i trigger più comuni e forti.

In ogni acquisto che facciamo c’è un’ampia componente psicologica che gioca la sua parte; infatti, spesso, l’acquisto non deriva da un effettivo bisogno, quanto in realtà da un senso di urgenza, da una necessità di controllo su un outcome esterno e da una voglia di novità.

A tutt’oggi il nostro cervello è sottoposto a continui picchi dopaminici dovuti alle centinaia di stimoli importatici dall’esterno (social, TV, adv.) e le compagnie di moda l’hanno capito bene; infatti, spesso e volentieri cavalcano quest’onda; Zara, per esempio, quest’anno ha sfornato cinquanta collezioni diverse alimentando un ciclo continuo di acquisto-noia-nuovo acquisto. L’obiettivo di questa tecnica di marketing è quello di mantenere i clienti in uno stato vigile e di ricerca continua, il meccanismo è paragonabile a quello della fame nervosa ed è esattamente l’emblema di ciò che il fast fashion vuole vendere: novità.

Perché, invece, i grandi marchi ci impiegano mesi per produrre una nuova collezione che, nella maggior parte dei casi, presenterà un numero di capi molto più esiguo rispetto a quello prodotto dai marchi fast fashion?

Sorvolando sul tema della qualità e sui tempi di produzione, la risposta dal punto di vista psicologico è che il fast fashion e la luxury industry stanno cercando di vendervi due cose completamente diverse, e non mi riferisco alla vendita di capi di abbigliamento; i marchi come Zara, Bershka, H&M cercano di vendere l’accessibilità e lo scatto di una ricompensa veloce ed immediata basandosi sull’incertezza e sul ricambio continuo, al contrario la luxury industry sta vendendo status, identità, sicurezza, facendo provare la sensazione di un investimento durante l’acquisto del loro prodotto.

Anche quando si sta acquistando una borsa di lusso, ad esempio, la maggior parte degli acquirenti sta in realtà comprando l’idea e la versione di sé, del suo successo, del suo potere e della sua esclusività associata a quella borsa. Concludo con una domanda: quanto i nostri acquisti sono influenzati dalle scariche di dopamina?