GREENWASHING CAMBIANO LE REGOLE - Stop a Claim Generici non dimostrabili e a prodotti 'carbon neutral'

Green’, ‘ecologico’, ‘amico dell’ambiente’, ‘climate friendly’: dal 27 settembre espressioni di questo tipo non potranno più essere utilizzate genericamente nella comunicazione commerciale se l’impresa non è in grado di dimostrare l’eccellenza ambientale a cui fanno riferimento. E non sarà più possibile presentare un prodotto come ‘carbon neutral’, sulla base della compensazione delle sue emissioni.

Diventano infatti applicabili le disposizioni introdotte nel Codice del consumo dal D.Lgs. 30/2026, che recepisce la Direttiva europea 2024/825 Empowering Consumers for the Green Transition, generalmente indicata come direttiva Greenwashing. La norma introduce divieti espliciti contro le asserzioni ambientali generiche non dimostrabili, contro i messaggi non precisi in termini dei benefici ambientali di un prodotto e contro i claim che attribuiscono a un prodotto un impatto climatico neutro, ridotto o positivo sulla base della compensazione delle emissioni.

La stretta arriva in un mercato in cui la qualità delle informazioni ambientali resta molto disomogenea. Secondo un’analisi della Commissione europea, il 53,3% dei claim ambientali esaminati è risultato vago, ingannevole o infondato e il 40% privo di adeguati elementi a sostegno. Nell’Unione europea sono inoltre presenti circa 230 etichette di sostenibilità, con livelli diversi di trasparenza e verifica.

A oggi una quarantina di aziende hanno registrato più di 140 prodotti nel registro di Carbon Footprint Italy, che ha scelto di trasformarsi in Carbon Footprint Europe proprio per agire in modo omogeneo in tutto il territorio di applicazione della Direttiva Greenwashing.

Dalle buone pratiche ai divieti di legge

Il principio, dal punto di vista tecnico, ha radici lontane. Già 27 anni fa, la ISO 14021 del 1999, dedicata alle autodichiarazioni ambientali, indicava come non utilizzabili claim vaghi quali ‘environmentally friendly’, ‘green’ o ‘nature’s friend’. La nuova disciplina europea porta alcuni di questi principi dal terreno degli standard tecnici volontari a quello dei divieti previsti dalla legge e li estende alla comunicazione sul cambiamento climatico.

Uno degli effetti più rilevanti riguarda la carbon neutrality: dal 27 settembre non sarà possibile sostenere, sulla base della compensazione delle emissioni, che un prodotto abbia un impatto neutro, ridotto o positivo in termini di gas a effetto serra.

I casi che hanno anticipato la stretta

Negli ultimi anni anche in Italia diversi interventi hanno mostrato la crescente attenzione verso i claim ambientali. Nel febbraio 2025 l’Antitrust ha inflitto una sanzione complessiva di 8 milioni di euro a tre società del gruppo GLS nell’ambito del programma ‘Climate Protect’, contestando, tra le altre condotte, dichiarazioni ambientali ambigue o non sufficientemente chiare, specifiche e verificabili. Nell’agosto dello stesso anno, dopo una moral suasion dell’Autorità, San Benedetto ha eliminato il claim ‘CO₂ Impatto Zero’ dalle etichette, dalle confezioni, dal sito e dalla comunicazione commerciale della linea Ecogreen.

Etichette di sostenibilità: ammessi solo sistemi certificati o pubblici

La nuova disciplina interviene anche sulle etichette di sostenibilità. Dal 27 settembre sarà considerata in ogni caso ingannevole l’esibizione di un’etichetta che non sia stata istituita da un’autorità pubblica o non sia basata su un sistema di certificazione. Il sistema deve prevedere requisiti trasparenti e accessibili e un controllo svolto da una parte terza indipendente.

È su questo terreno che opera dal 2018 Carbon Footprint Italy, programma dedicato alla comunicazione dei risultati della quantificazione e della riduzione delle emissioni di gas a effetto serra. Il programma prevede registrazioni per la Carbon Footprint di prodotto secondo la ISO 14067, per la Carbon Footprint di organizzazione secondo la ISO 14064-1 e per la Carbon Reduction.